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Marketing programático: colhendo os benefícios e evitando a fraude de cliques

por: Hostwinds Team  /  Maio 1, 2017


Se você fosse adivinhar qual forma de publicidade veria mais o crescimento em 2017, o que seu palpite seria? Mídia social? Marketing de vídeo? Ambos são boas palpites, e ambos continuarão importantes. Mas Relatórios de postagem na mídia nas previsões de marketing programáticas de Zenith, dizendo que nem a mídia social nem o vídeo on-line serão o precursor. Marketing programático será.

O relatório estima que o marketing programático assumirá a liderança. Superando o crescimento de vídeo online em 25% e mídia social em 25% ... chegando a quase 60% de todas as despesas de publicidade digital este ano (Adobe diz mais de 70%), com os EUA detendo a maioria do mercado de anúncios (mais de 60% do mercado de anúncios programáticos).

Embora este relatório se refira apenas à publicidade digital, ela está lentamente entrando em espaços de anúncios tradicionais, como rádio e TV.

Considerando que, em 2012, o marketing programático representaram apenas 13% do anúncio gasto em todo o mercado digital, isso é obviamente algo que você deve estar analisando se você estiver envolvido no marketing de qualquer maneira.

Explicação do marketing programático

Empresas de marketing programáticas usam tecnologia automatizada para comprar espaço digital de anúncios com lances em tempo real, permitindo que os anúncios sejam especificamente direcionados a certas pessoas em um determinado momento. Anúncios tradicionais comprando, onde você mostra um anúncio genérico para segmentos maiores e mais gerais do seu público, está se tornando uma coisa do passado. Com marketing programático, você é capaz de detalhar e escolher com precisão qual anúncio será mostrado para o qual as pessoas a que horas. Em última análise, você recebe um ROI melhor, já que não está perdendo dinheiro em mostrar anúncios para as pessoas erradas ou a hora errada.

Nota: Você também pode ver o marketing programático conhecido como publicidade programática, mídia programática

Anúncios nativos e marketing programático - uma combinação perfeita

Os dispositivos móveis são parte integrante da vida cotidiana. E a maioria das marcas percebe isso, criando sites e conteúdo que são responsivos, exibindo lindamente em qualquer tela. Publicidade on-line embora não progrediu tanto, no entanto. Ainda é muito comum ver banners tradicionais ou anúncios pop-up, e eles simplesmente não se encaixam com o conteúdo circundante quando as vê em um dispositivo móvel.

Eles são feios. Eles são intrusivos. Mas os anúncios programáticos nativos se encaixam perfeitamente. O Google oferece alguns exemplos de grande sucesso de empresas que transitam para anúncios programáticos nativos. Um é o New York Times, que viu 6x o número de impressões visíveis CTR e 4X depois de fazer a mudança.

Como funciona a publicidade programática?

Então, como isso realmente funciona? Quando alguém cai em um site, há muito acontecendo em um piscar de olhos. Em meros fracções de um segundo, informações sobre esse usuário são coletadas (se disponíveis) e enviadas para diferentes anunciantes para ver se este usuário se encaixa em seu público-alvo predefinido. Em caso afirmativo, a licitação começa automaticamente e o anúncio do vencedor é mostrado no site pelo menor preço possível. Isso tudo acontece automaticamente e dentro de 200 milissegundos.

Por que você deve pensar em usá-lo?

Você pode aumentar drasticamente sua capacidade de aumentar o zoom e escolher com precisão para quem e quando seu anúncio é exibido. Os algoritmos que ocorrem naquela fração de segundo avaliarão muitos pontos de dados e informações diferentes dos cookies para determinar se um determinado usuário corresponde ao seu público-alvo. Ele também analisará o preço do lance e quais são as chances de esse usuário realizar a conversão.

E qualquer boa plataforma também analisará qualquer possível fraude e as chances de seu anúncio realmente sendo vistas. Ajuste fino quando seus anúncios mostram e otimizando o preço que você paga. Na verdade, Performics aumentou a conversão para clientes que mudaram do Google AdWords para o marketing programático em quase 400% e as impressões em mais de 550%.

Por que algumas marcas ainda estão hesitantes

De uma só vez, muitos dos sites que forneceram espaço em anúncios para publicidade programática não eram muito admiráveis. Tantos profissionais de marketing e marcas hesitam em pular a bordo. Quem quer que seu anúncio apareça em sites obscuros ou questionáveis? Ou apenas ser exibido em uma posição de espaço mais menos que desejável?

Mas a verdade é que há muitos locais de alta qualidade e espaço de anúncios que podem ser encontrados em trocas premium (geralmente privadas). E mesmo recebendo seus anúncios em sites que não são o creme da cultura, em termos de qualidade, podem ser uma grande vantagem. Por quê? Você pode obter dados sobre o seu público que é extremamente valioso. Você pode aprender sobre sites que freqüentemente visitam que você também pode ter pensado antes também.

E o que é melhor ... seu anúncio sendo veiculado nos maiores e mais estabelecidos sites e sendo mostrado para pessoas sem interesse no que você tem a oferecer? Ou sendo exibido em sites menos conhecidos para um público-alvo que provavelmente terá interesse no que você tem a oferecer?

As armadilhas potenciais que você deve conhecer

A publicidade programática nativa quase certamente vai ver o crescimento surpreendente nos próximos anos e, por um bom motivo. Mas não é perfeito, e se você está considerando saltar, há algumas coisas que você deveria saber. O potencial de fraude está lá, mas não são apenas bots, que é provavelmente o que veio à mente quando eu disse isso. A fraude do anúncio pode ser intencional e não intencional.

Bots

Claro, os bots são definitivamente uma grande parte da fraude intencional, normalmente usada para criar exibições de páginas falsas. Em alguns casos, eles podem até gerar cliques falsos ou submissões de formulário ... Liderando o anunciante a acreditar que estão recebendo conversões de seus anúncios quando, na verdade, eles não são. Um bot pode ser scripts simples que são facilmente identificados se você aproveitar o tempo para olhar através de logs. Ou eles podem ser altamente sofisticados, reduzindo drasticamente a sua pegada e tornando-os muito difíceis de encontrar.

Mas existem outras formas de fraude que podem ser ainda mais difíceis de encontrar, que Capas de Ratko Vidakovic em profundidade na terra de marketing. Esses incluem:

  • Anúncios invisíveis - empilhamento de impressão, empilhamento de anúncios e invisíveis
  • Arbitragem - Editores que compram tráfego obscuro para seus sites por menos do que os anunciantes pagam por CPM, obtendo, portanto, lucro às custas do anunciante
  • Falsificação de domínio - os anunciantes são induzidos em erro sobre onde seus anúncios realmente serão exibidos
  • Bundling do site - novamente, os anúncios acabam exibidos em sites que o anunciante não pretendia
  • Injeção de anúncios - os anúncios são substituídos ou injetados em qualquer site devido a complementos e plug-ins do navegador (o editor pode nem saber que isso está acontecendo, pois é o navegador do usuário final que está fazendo isso)
  • Recheio de biscoitos - deturpe ou dilua facilmente os dados do visitante
  • Seja pago para clicar - Muitos sites pagam aos usuários para clicar em links, assistir a vídeos ou preencher formulários ... tornando essas impressões, CTR e ações que o anunciante paga sem sentido

Como evitar fraude de cliques

A publicidade programática nivelou o campo de jogo em muitos aspectos, o que significa que mesmo as pequenas empresas podem brincar com os cachorros grandes e anunciar em sites para os quais tradicionalmente não teriam orçamento. Então, como você tira proveito disso e ainda fica longe da fraude de cliques?

Olhe antes de pular.

Não vá com apenas qualquer plataforma programática. Descubra quem são, quanto tempo eles estiveram no negócio e, se possível, clientes que eles trabalharam. Cavar e leia a impressão fina - aprenda exatamente como eles funcionam. Descubra o que eles fazem para evitar cliques fraudulentos e qual sua política de reembolso é se a fraude de cliques for detectada. Se alguma coisa parece estranha ou boa demais para ser verdade, provavelmente não é uma boa ideia se inscrever.

Você também deve procurar uma plataforma que compra diretamente do editor. Em muitos casos, eles estão comprando de editores que estão comprando de outros editores. Com cada novo intermediário, o risco de fraude aumenta ... sem mencionar que o custo provavelmente também aumenta.

Peça para ver sua lista de bloqueio

Um bom DSP (plataforma do lado da demanda) deve ter uma lista de blocos atualizada regularmente. Além disso, alguns até permitirão adicionar sua própria lista de blocos ou a capacidade de oferecer menos para sites que você não encontra como valioso.

Faça rastreamento adicional

Configure seu próprio rastreamento ou use os de terceiros. De qualquer forma, é sempre uma boa ideia não confiar 100% no rastreamento da plataforma. Existem empresas de rastreamento de desempenho altamente respeitável que podem ter tecnologia avançada para detectar fraude que você não. Mas lembre-se de que o seu rastreamento (ou a terceira parte que você contratar) e os DSPs raramente se alinharão lado a lado, absolutamente o mesmo ... e isso é para ser esperado. Mas se você vê grandes diferenças, então definitivamente vale a pena procurar ainda mais.

Solicite e analise os dados

Com marketing programático, o seu DSP não pode garantir que você obtenha x quantia de impressões em sites específicos, uma vez que a licitação é feita em tempo real para cada visitante. Mas o que eles podem fazer é fornecer relatórios detalhados para você de onde seus anúncios já foram mostrados. A limpeza desses relatórios é importante para identificar sites com resultados inferiores aos estelares. É importante descobrir estatísticas muito boas-verdadeiras e detectar qualquer possível fraude de clique.

Melhor ainda se você tiver seu próprio login para acessar esses dados a qualquer momento desejado e capaz de visualizá-lo em tempo real como anúncios são mostrados. Mais uma vez, isso pode ser outra boa razão para usar uma terceira parte, uma vez que pode ser uma visão objetiva neutra, se surgirem discrepâncias.

Conclusão

O marketing programático pode aumentar seu ROI e ajudá-lo a alcançar melhor seu público-alvo. Mas tudo vem com algum tipo de risco. É proativo e planejamento à frente que manterá seu negócio em frente. Mas, claro, nada é um tamanho único no mundo do marketing.

Você já pulou com marketing programático? Ainda em cima da cerca, ou é algo que você estará dirigindo no futuro previsível? Você tem alguma dica para alguém considerando usar um DSP ou uma história de terror para aprender?

Escrito por Hostwinds Team  /  Maio 1, 2017